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No cabe ninguna duda de que las redes sociales, en especial Facebook y Twitter, se han convertido en una herramienta muy requerida por las empresas para promover sus productos y servicios. ¿Por qué? Simplemente porque la mayoría de la gente se conecta todos los días para sociabilizar e informarse en las redes sociales a través de diferentes medios tecnológicos. Entonces, como empresa o marca es necesario “estar donde ellos están”. Es que el secreto de las redes sociales es su funcionamiento de manera vincular; un perfil genera una actividad basada en algo que atrae (estados, fotos, videos, debates, comentarios, encuestas); a su vez, los contactos de esta cuenta observan esta actividad y se genera así una cadena de conexión imparable entre cientos y miles de personas.

El secreto o éxito de una marca dentro de las redes sociales es la de generar justamente esa “atracción” que mueva un volumen considerable de personas alrededor. Por eso, siempre es bueno conocer al público que nos sigue, no de manera individual porque sería imposible, pero sí el target que consume o sigue a nuestra marca. De esta forma, vamos a saber con mucha más certeza qué tipo de mensaje y diálogo estableceremos con nuestro público.

En cualquier red social hay casos de éxitos y fracasos en el accionar de las marcas. Es que al ser una profesión relativamente nueva la del Community Manager -que es la persona encargada de administrar, postear y gestionar una cuenta-, los errores que se cometen suelen ser moneda corriente. Un ejemplo paradigmático se vivió con la cuenta Starbucks de Argentina en 2012, cuando en Twitter y Facebook postearon: “Pedimos disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales“. A simple vista nada grave, por cierto, pero conllevaba un grueso error semántico. Inmediatamente, los usuarios estallaron en críticas, reprobando a la empresa por ‘disculparse’ por usar insumos nacionales en vez de extranjeros, dando a entender que los productos hechos en Argentina constituyeran una ‘falta de respeto’ hacia el consumidor. Esta es la más clara evidencia de cómo una palabra mal utilizada puede hacer caer la reputación de una sumamente empresa exitosa. Cuando la empresa se ‘disculpó’, ya era tarde:

 

Veamos otro grave error cometido por una empresa multinacional, en este caso Nestlé. En marzo de 2010, Greenpeace denunció que Nestlé utilizaba aceite de palma de Indonesia para la elaboración del chocolate Kit-Kat y lanzó en Youtube un agresivo video contra la marca. Es que este aceite es extraído de las selvas indonesias donde habita una especie protegida de orangután, promoviendo la deforestación y la destrucción del hábitat. Pero Nestlé negó la acusación y pidió a YouTube que el video fuera retirado por cuestiones de derechos de autor. Así, Greenpeace contraatacó con una campaña en redes sociales solicitando que los usuarios apoyaran la causa. Incluso en la página de Facebook de Nestlé aparecieron comentarios de denuncia de los consumidores, así como parodias del logotipo de Kit-Kat con la palabra killer (asesino). ¿Cómo respondió la empresa? El principal error que cometió Nestlé fue intentar controlar a los usuarios, pidiendo retirar todas las imágenes y borrando los comentarios negativos. Hoy, las redes sociales le dan una fuerza al consumidor nunca antes vista.

 

Contrariamente a lo expresado, también hay casos de éxito. Facebook Argentina eligió en 2014 a la tienda Baby Room Córdoba como el primer “caso de éxito en el uso de fan page” para emprendedores. Se trata de un negocio de diseño, decoración, mueblería y ropa para niños. Gracias a su presencia en Facebook, venden un 40% del total a través de la red social. En su fan page comparten fotos de los productos, suben notas que pueden interesarle a las mamás embarazadas sobre el cuidado de sus hijos y también comparten publicaciones de humor sobre situaciones cotidianas relacionadas a los hijos. Esto hace que las publicaciones sean compartidas por las mamás a otras mamás y que la página se viralice.

Siempre se dice que en las redes sociales el contenido es el rey. Y el contenido es lo que tenemos para ofrecer, es decir toda la información y el mensaje que se presenta a partir de la trascendencia de los productos y los servicios que ofrece una marca. ¿Cuál es la clave? Saber contar historias atractivas y agregar enlaces que atrapen al público. La clave pasa por no vender directamente, sino ofrecer y comunicar beneficios y promociones, con un lenguaje distinto al de la venta directa. Es bueno, sin abusar, hacer preguntas para que la comunidad se involucre. También, como en las redes sociales a la gente le gusta la ironía, las caricatura y el humor, incluir en ocasiones relatos con aspectos de este tipo ayudará para que los usuarios y seguidores se involucren; esto, por efecto, viralizará y amplificará nuestro contenido. Además, los sorteos siempre atraen al público, por eso conviene cada tanto, ofrecerles promociones, descuentos y beneficios. Siempre hay que actuar con honestidad -es un arma fundamental para ser creíbles- y tener sentido común, creatividad e imaginación. Como dice un refrán referido a las redes sociales, hay una gran diferencie entre un cliente y un fan: “A un cliente hay que buscarlo. Un fan te sigue. Los clientes se quejan. Un fan te perdona”.

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Hace algunos días Le Monde Diplomatique (Argentina) publicó un texto inédito del sociólogo francés Pierre Bourdieu. Se trata de un artículo extraído de los cursos inéditos sobre el Estado (Sur l’Etat. Cours au collège de France 1989-1992). Aquí Bourdieu explica cuál es el proceso por el cual la opinión de una minoría se transforma en la opinión pública.

Un hombre oficial es un ventrílocuo que habla en nombre del Estado: toma una postura oficial –habría que describir la puesta en escena de lo oficial–, habla a favor y en nombre del grupo al que se dirige, habla por y en nombre de todos, habla en tanto representante de lo universal.

Aquí llegamos a la noción moderna de opinión pública. ¿Qué es esta opinión pública que invocan los creadores de derecho de las sociedades modernas, sociedades en las cuales el Derecho existe? Tácitamente, es la opinión de todos, de la mayoría o de aquellos que cuentan, de aquellos que son dignos de tener una opinión. Pienso que la definición patente en una sociedad que se dice democrática, es decir donde la opinión oficial es la opinión de todos, oculta una definición latente, a saber, que la opinión pública es la opinión de los que son dignos de tener una opinión. Hay una especie de definición censitaria de la opinión pública como opinión ilustrada, como opinión digna de ese nombre. leer nota completa »

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Glenn Postolski, director de la carrera de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Buenos Aires, nos cuenta sobre la situación actual de los medios en Argentina, sobre la Ley de Medios, el plan de reforma de la carrera. Informate sobre estos temas y más.

EL PUENTE: ¿Cómo se caracteriza, en líneas generales, el estado actual de los medios de comunicación en la Argentina?

GLENN POSTOLSKI: Desde la década del 90 se consolidó un tipo de modelo en el mapa mediático en el cual existen presencias dominantes, principalmente, de dos grandes grupos. Uno vinculado al desarrollo de un actor económico nacional que es el Grupo Clarín, que tiene la capacidad central de poder configurar, a partir de su diario, la agenda pública. Tiene una diferencia cualitativa histórica con otros grupos comunicacionales, que es la de fijar esa agenda política o noticiosa. El otro actor central es el Grupo Telefónica, a partir de la expansión del sistema televisivo. leer nota completa »